Une nouvelle Ă©tude d’Alvarez & Marsal (A&M), en partenariat avec Retail Economics, estime que près de 21 millions de consommateurs français prĂ©voient de modifier durablement leur habitude d’achat face aux risques que reprĂ©sente pour eux le passage en magasin. Leurs dĂ©penses sont rĂ©orientĂ©es vers le commerce en ligne…

Les consommateurs qui perçoivent le risque de Covid-19 comme Ă©tant toujours “très Ă©levĂ©” ont 4 fois plus de chances que les autres de modifier durablement leurs habitudes d’achat. Ces consommateurs les plus craintifs face Ă  la pandĂ©mie sont aussi ceux qui jusqu’ici avaient Ă©tĂ© les plus rĂ©sistants face Ă  l’acte d’achat en ligne. DĂ©sormais rodĂ©s Ă  l’exercice après la crise du Covid-19, ils n’ont Ă©tonnement plus l’intention de revenir en arrière…

Faire revenir et faire rester les consommateurs dans les magasins physiques, les mettre en confiance, est donc le principal dĂ©fi des enseignes aujourd’hui. 32% des consommateurs français se disent aujourd’hui prĂŞts Ă  rĂ©duire la frĂ©quence de leurs visites en magasin tandis que 26% d’entre eux sont prĂŞts Ă  augmenter la frĂ©quence de leurs achats en ligne.

Base de coûts

Les dĂ©penses des consommateurs Ă©tant dĂ©placĂ©es du physique sur le digital, les commerçants vont devoir revoir leurs bases de coĂ»ts. Les magasins redondants pourraient ĂŞtre reconvertis pour le traitement des commandes en ligne ; ceux des centres-villes pour les livraisons et les points de collecte ou les lieux de dĂ©pĂ´t pour les retours. En tout cas, il sera essentiel pour eux de s’attaquer au lourd fardeau des loyers commerciaux s’ils veulent bâtir des modèles durables.

L’Ă©tude a Ă©tĂ© menĂ©e sur 6.000 consommateurs dans 6 pays en Europe entre le 18 et le 29 mai 2020

4 grands profils ont émergé chez les consommateurs partout en Europe :

– Les ” prudents ” : rĂ©duction de certaines dĂ©penses en attendant un retour Ă  la normale

– Les ” constants ” : niveaux de dĂ©penses identiques Ă  avant la crise

– Les ” hibernants ” : arrĂŞt des dĂ©penses non-essentielles pendant la crise

– Les ” optimistes ” : augmentation du niveau des dĂ©penses pendant la crise

En Europe, 41% des consommateurs se sont placĂ©s dans la catĂ©gorie ” prudents “, illustrant ainsi l’instinct naturel des consommateurs qui prĂ©fèrent remettre certaines dĂ©penses Ă  plus tard en pĂ©riode de crise.

Le secteur de la vente de dĂ©tail a souffert partout en Europe. Près des 2/3 des consommateurs ont dĂ©clarĂ© dĂ©penser moins (hors catĂ©gories alimentaires) et ont vu leur confiance Ă©branlĂ©e. Bien que des diffĂ©rences apparaissent en fonction des pays et des rĂ©gions, les consommateurs europĂ©ens sont tous prĂ©occupĂ©s par la baisse de la valeur de leurs actifs, les risques qui pèsent sur la sĂ©curitĂ© de l’emploi et sur le niveau d’endettement de leurs mĂ©nages.

Politique des gouvernements et changement d’habitudes d’achat

La confiance des consommateurs dans la politique de leur gouvernement et dans leur rĂ©ponse face Ă  la crise a un impact sur le comportement d’achat des consommateurs. Pour les consommateurs, une mauvaise gestion de la crise par les gouvernements entraĂ®ne Ă  la fois la peur de voir le virus continuer Ă  se propager et celle de retourner dans les magasins.

En France, 76% des consommateurs ont estimĂ© que la rĂ©ponse du gouvernement n’a pas Ă©tĂ© satisfaisante et 72% envisagent de modifier durablement leurs habitudes d’achat. Au Royaume-Uni, ils sont 69% Ă  ĂŞtre insatisfaits de la gestion de la crise par leur gouvernement et 76% Ă  vouloir modifier leur façon d’acheter…

Concentration des dĂ©penses sur l’essentiel

Les consommateurs ont logiquement donnĂ© la prioritĂ© aux dĂ©penses de première nĂ©cessitĂ© comme l’alimentation et la santĂ©. En Europe, 61 % des consommateurs en moyenne reconnaissent avoir donnĂ© la prioritĂ© Ă  ces dĂ©penses depuis le dĂ©but de l’Ă©pidĂ©mie de coronavirus. En France, ce chiffre atteint un montant record de 75 %, ex aequo avec l’Espagne (75 %).

L’habillement (vĂŞtements et chaussures) a Ă©tĂ© le secteur le plus touchĂ© tandis que les dĂ©penses pour la nourriture et les boissons ont augmentĂ©. Les catĂ©gories non-alimentaires qui se sont maintenues sont celles en lien avec les activitĂ©s et loisirs Ă  domicile.

En France, les dĂ©penses relatives Ă  l’habillement ont baissĂ© de 63%, celles consacrĂ©es aux Ă©quipements Ă©lectriques de 46% et celles rĂ©servĂ©es aux produits de beautĂ© et de santĂ© de 44%. Les dĂ©penses de nourriture et de boisson ont, elles, augmentĂ© de 5%.

Accélération du commerce en ligne

Avec la mise en place du confinement en Europe, le passage vers le digital s’est accĂ©lĂ©rĂ©. Le changement a Ă©tĂ© immĂ©diat mĂŞme s’il s’est manifestĂ© diffĂ©remment selon les rĂ©gions et les secteurs.

Cette tendance est mise en évidence par le fait que plus de 4 consommateurs sur 10 en Europe ont indiqué avoir réalisé leur premier achat en ligne en ligne pendant le confinement.

Une proportion très importante de consommateurs est dĂ©sormais familière avec un nouveau canal d’achat. En France, 40% des consommateurs ont dĂ©clarĂ© avoir achetĂ© pour la première fois en ligne en raison de la crise du Covid-19 !

De nouvelles attentes

La prioritĂ© absolue des consommateurs qui reviennent dans les magasins est la sĂ©curitĂ©, avant les produits et les prix. Les consommateurs veulent se sentir dans un environnement sĂ©curisĂ©, notamment lorsqu’ils se dĂ©placent dans les allĂ©es des magasins. Les commerçants devront donc donner la prioritĂ© aux mesures de sĂ©curitĂ© s’ils veulent rassurer les consommateurs et garder leur confiance.

Bien entendu, la mise en oeuvre des mesures de sĂ©curitĂ© a un impact sur la qualitĂ© de l’expĂ©rience client. Cette expĂ©rience client pourrait donc ĂŞtre mise en pĂ©ril. Cela est particulièrement vrai pour les consommateurs plus jeunes (GĂ©nĂ©ration Z et Millennials) qui apprĂ©cient beaucoup le commerce physique et qui l’utilisent comme un moyen de socialisation mais aussi de dĂ©couverte des produits qu’ils aiment toucher et sentir.

Les commerçants qui réussiront à réinventer le parcours client et utiliseront pour cela les technologies, comme la réalité augmentée, tout en garantissant la sécurité, seront les grands gagnants.

Les tendances futures

Le retour Ă  un Ă©tat de normalitĂ© ou Ă  plutĂ´t Ă  une nouvelle norme n’exclut pas un changement dans les modes de vie, bien au contraire. L’Ă©tude montre que les consommateurs s’attendent Ă  voir des changements durables dans de multiples domaines de leur vie et les achats en font partie. En France, ce sentiment est particulièrement fort puisque 4 consommateurs sur 10 estiment que leur mode d’achat va changer durablement.

LiĂ© Ă  cette perception, celle du risque face Ă  virus. Plus celui-ci paraĂ®t Ă©levĂ© et plus les consommateurs se disent prĂŞts Ă  changer de canal d’achat. En Espagne et en France, plus de 70 % des consommateurs considèrent que le risque de COVID-19 est “Ă©levĂ©” ou “très Ă©levĂ©” et c’est aussi dans ces pays que l’on trouve la plus forte proportion de consommateurs indiquant qu’ils veulent changer de façon de consommer.

Cette nouvelle façon de consommer passera par le digital. Les acheteurs prĂ©voient de rĂ©duire la frĂ©quence de leurs visites en magasins physiques, en particulier en Italie, en Espagne, en France et au Royaume-Uni et d’augmenter leurs achats en ligne.

La proportion des ventes rĂ©alisĂ©es en ligne va donc continuer d’augmenter d’autant plus que les rĂ©ticences premières au e-commerce vont disparaĂ®tre. Le changement sera ainsi progressif dans tous les pays et se traduira par des ventes en ligne supplĂ©mentaires estimĂ©es Ă  13,6 milliards d’euros en 2020 en Europe, dont 3 milliards en France et 5 milliards au Royaume-Uni.

L’impact sur les commerçants

Le secteur de la vente est en plein rĂ©ajustement. Les acteurs qui passeront le cap seront d’autant plus forts et capables de s’adapter aux nouveaux dĂ©fis qui les attendent.

Restructuration du secteur

Le secteur de la distribution post-Covid va se transformer progressivement. Au cours de cette phase de mutation, trois phases clĂ©s, communes Ă  tous les marchĂ©s, et dĂ©taillĂ©es dans l’Ă©tude, pourraient apparaĂ®tre :

Phase 1 : Survie – le temps est comptĂ©

Phase 2 : RĂ©percussions – consolidation et partenariats

Phase 3 : Innovation – l’occasion de briller

S’adapter Ă  un nouveau paradigme du commerce de dĂ©tail

Partout en Europe, les enseignes doivent s’efforcer d’aligner leurs activitĂ©s sur les tendances Ă©mergentes et de tirer parti de leurs atouts. 5 thèmes doivent ĂŞtre Ă©tudiĂ©s par les retailers :

Thème 1 : Identifier de nouveaux consommateurs-cibles

Thème 2 : Tirer profit des changements de fond dans les comportements

Thème 3 : Exploiter les ” vides ” crĂ©Ă©s par la crise

Thème 4 : Adapter la finalité des magasins

Thème 5 : Modifier les chaĂ®nes d’approvisionnement

Erin Brookes, Managing Director and Head of Retail en Europe d’A&M, a dĂ©clarĂ© : “Les retailers sont dans une pĂ©riode dĂ©cisive. La course est lancĂ©e pour transformer les modèles, l’offre produit et les canaux de distribution. L’objectif est de les adapter pour qu’ils rĂ©pondent aux exigences d’un nouveau type d’acheteurs. Ceux qui arriveront au bout seront plus forts et plus rĂ©sistants”.

© Reuters

VidĂ©o: L’après Covid-19 : comment repenser l’Ă©conomie de demain ? (France 24)

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