Le sociologue Louis Pinto retrace l’histoire de la notion de consommateur, et de sa consécration. Iconoclaste.

Râler contre une publicité abusive ou un prix trop élevé, vérifier une facture ou demander au vendeur de produits ménagers s’il est aussi réparateur sont des réactions quotidiennes, répétées à longueur de journée, sans même y penser. Homme ou femme, jeune ou senior, chaque individu est un ménager ou une ménagère. Tous clients et usagers, tous “consommateurs”.  

Mais que signifie ce terme ? Quand a-t-il fait son apparition ? Faut-il le limiter à la simple sphère économique ? “La catégorie de consommateur, explique le sociologue et philosophe Louis Pinto au début de son livre, L’invention du consommateur, est une notion savante dont l’apparition doit beaucoup à l’autorité d’un ensemble de professionnels de la représentation du monde social.” Autrement dit, la figure évidente et simplissime de l’individu qui achète des produits sur un marché est le résultat de débats politiques, idéologiques et philosophiques, qui ont traversé la société, du XVIIIe siècle à nos jours, articulant et renouvelant différentes visions de l’agent économique moderne. 

Règne assumé de la consommation souveraine

Chercheur au CNRS et à l’EHESS, Louis Pinto révèle la multiplicité insoupçonnée de discussions portées par les journalistes, hommes politiques, haut fonctionnaires et juristes, sur la légitimité ou l’illégitimité du marché à faire de nous des acheteurs permanents, à organiser un ordre social et politique fondé sur les valeurs marchandes. Si l’issue ne fait aucun doute – le règne assumé de la consommation souveraine -, l’archéologie du terme offre un regard éclairé et inédit sur l’avènement de la marchandisation au coeur de la société. 

Il y va de l’apparition du marketing et de la publicité, jusqu’à la création de Que choisir et de 50 millions de consommateurs. Mêlant des études sur les pratiques d’achat aux questions d’ordre environnemental ou de santé publique, visant la transparence des informations et le droit de savoir du client qui achète un produit, L’invention du consommateur mobilise des approches socio-historiques et déconstruit la notion principale.  

Le modèle de la société d’abondance

Ni éloge ni critique de la consommation, mais prise de distance scientifique. Pinto interroge en effet le modèle de la société d’abondance, où la consommation est trop souvent considérée de façon dépolitisée. C’est tout le contraire, précise l’auteur : loin d’être un simple constat caractérisant l’époque moderne, la “société de consommation” est d’abord l’enjeu d’une politique économique. Derrière la diffusion ou la massification, se cache une normalisation des comportements et des attitudes qui fait du citoyen un individu ne désirant rien d’autre que consommer et aimer consommer.  

L’acteur politique se réduit-il à l’agent économique ? Par l’uniformité d’un style de vie marchand, qui entretient notre compulsion à acheter, à travers l’appétit insatiable de biens nouveaux, notre société postindustrielle de loisirs et de communication, regrette Pinto, formate le sujet, lui impose modes et pratiques. S’arrêtant sur les décennies 1960-1990, ce livre important offre une histoire des structures et des champs, qui décrypte les pratiques et les usages sociaux de la consommation dans lesquels nous sommes engloutis. 

Louis Pinto, L’invention du consommateur (PUF, 300 p., 25 €).  

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