Lorsque que Catherine M. s’est dĂ©cidĂ©e Ă  remiser sa Mini _ une vraie, une ancienne _, elle a fait le tour des concessionnaires avec une idĂ©e bien prĂ©cise : un budget de moins de 10.000 euros, cinq portes pour ne pas se dĂ©mettre l’Ă©paule Ă  chaque fois que les enfants grimpent Ă  l’arrière, pas de clim et le moins de technologie possible. Pour la première fois, Ă  quarante-deux ans, cette fidèle acheteuse de vĂ©hicules d’occasion a signĂ© un bon de commande pour une voiture neuve. Une exception ? « Non, rĂ©pond Vincent Dupray, directeur du dĂ©veloppement au dĂ©partement automobile de TNS Sofres. Avec la prime Ă  la casse et le bonus Ă©cologique, les Français se transforment en chasseur de primes. »

L’institut de sondage a rĂ©alisĂ© une Ă©tude en dĂ©cembre dernier d’oĂą il ressort une adaptation rapide des automobilistes Ă  la crise Ă©conomique. Ils ont levĂ© le pied sur les diffĂ©rents aspects qui touchent Ă  la voiture, second poste budgĂ©taire des mĂ©nages après le logement. « Les gens veulent dĂ©penser moins Ă  l’achat, Ă  l’entretien et Ă  la pompe », rĂ©sume Vincent Dupray. Ils ont rĂ©duit leurs dĂ©placements, provoquant des rĂ©percussions immĂ©diates sur la frĂ©quentation des hypermarchĂ©s, des autoroutes et des stations-service. « Les Français se sentent en crise depuis longtemps, bien avant le sĂ©isme financier et ses consĂ©quences : rĂ©cession, chĂ´mage… La hausse du carburant ces quatre dernières annĂ©es avait dĂ©jĂ  incitĂ© la moitiĂ© des conducteurs Ă  limiter leurs trajets et 27 % s’y sont rĂ©signĂ©s depuis la crise, explique Vincent Dupray. Aujourd’hui, les trois quarts des Français roulent moins. » Ils recourent Ă  d’autres moyens : transports en commun, covoiturage, vĂ©lo, marche… Et quand ils ne peuvent pas se passer de leur engin, ils optimisent leurs tournĂ©es de façon Ă  n’effectuer qu’un aller-retour.

Le marasme Ă©conomique conforte un coup de frein sur les ventes bien antĂ©rieur et dĂ©jĂ  dĂ» au sentiment de perte de pouvoir d’achat. Le ralentissement s’avère structurel. « Les foyers comptent dĂ©sormais plusieurs vĂ©hicules. Cette multimotorisation a gĂ©nĂ©rĂ© un renversement de tendance en faveur de modèles plus petits, revigorĂ© par le bonus-malus. Les segments infĂ©rieurs au M1 (les MĂ©gane, 307 ou C4), constituent dĂ©sormais 72 % du parc, contre 59 % en 1991 », rappelle Vincent Dupray. « La descente en gamme se constate aussi dans les flottes d’entreprise et de loueur, constituĂ©es dĂ©sormais Ă  50 % de M1 », renchĂ©rit Pascal Feillard, directeur marketing et stratĂ©gie chez PSA.

Miroir identitaire
Les autos affichant moins de 120 g/km de CO2 reprĂ©sentaient 20 % des ventes de vĂ©hicules neufs en 2007, 35 % en 2008 et 46 % en janvier dernier, selon le dĂ©compte de TNS Sofres. « La sensibilitĂ© Ă  l’Ă©co-pastille est d’autant plus forte que l’acquisition porte sur le segment B (207, Clio, C3…). Elle s’exprime chez les trois quarts de ces acheteurs, alors qu’un peu moins de la moitiĂ© des clients de berlines ou de 4 Ă— 4 en tiennent compte », souligne le responsable de TNS Sofres.

Les Français attendent maintenant d’y voir plus clair, encouragĂ©s par la multiplication des primes et des promotions. Ils n’hĂ©sitent plus Ă  marchander. « Un quart d’entre eux discutaient systĂ©matiquement le prix avant, 15 % s’y mettent et 24 % ont l’intention de le faire », remarque Vincent Dupray. Internet y contribue. « Le client s’informe, compare et affĂ»te ses arguments lorsqu’il entre dans une concession », confirme Pascal Feillard. Le prix reste le premier critère de choix, mais celui de la consommation du vĂ©hicule prend de l’ampleur. Les valeurs basculent. L’automobile objet de rĂŞve devient objet d’usage.

La nouvelle gĂ©nĂ©ration nĂ©e entre 1965 et 1979, baptisĂ©e « Mobiles-Moraux » par le sociologue Jean-Luc Excousseau, adhère Ă  ce concept de possession transitoire, telle la location. Contrairement Ă  ses aĂ®nĂ©s, elle ne cherche plus la montĂ©e en gamme, mais la voiture « multi-fonction ». Ce que GĂ©rard Mermet appelle l’« Ă©comobile », Ă  la fois Ă©cologique et Ă©conomique, en opposition Ă  l’« Ă©gomobile ». Elle n’est plus une vitrine statutaire, mais un miroir identitaire.

L’esthĂ©tique ne perd rien de sa force de conviction : c’est le second critère d’achat, selon Pascal Feillard : « MĂŞme dans les flottes d’entreprise, le salariĂ© effectue son choix, dans un budget donnĂ©, en fonction du style. » Vincent Dupray estime Ă  « un quart les automobilistes rĂ©ellement dĂ©sinvestis ». Pour les autres, « le dĂ©placement individualiste n’a plus de sens, mais ils ne souhaitent pas pour autant se fondre dans la masse », insiste Charles Wassmer, fondateur de L’OEil Prospectif, cabinet de marketing prospectif.

0 Commentaires

Laisser une réponse

Vous connecter avec vos identifiants

ou    

Vous avez oublié vos informations ?

Créer un compte